Doanh thu tăng thường được xem là tín hiệu tích cực. Nhưng với không ít doanh nghiệp, doanh số đi lên lại không đồng nghĩa với lợi nhuận được cải thiện. Thậm chí, có những giai đoạn đội ngũ bán được nhiều hơn, làm việc nhiều hơn nhưng biên lợi nhuận ngày càng mỏng.
Khi đó, vấn đề có thể không nằm ở thị trường hay năng lực nhân sự, mà nằm ngay trong cách doanh nghiệp xây dựng KPI.
Nếu KPI chỉ thúc đẩy tăng trưởng doanh thu mà không kiểm soát chất lượng tăng trưởng, doanh nghiệp rất dễ rơi vào tình trạng “càng bán nhiều, càng mệt nhưng chưa chắc kiếm được nhiều hơn”.
Doanh thu tăng chưa chắc doanh nghiệp đang tăng trưởng tốt
Giả sử phòng kinh doanh được giao KPI tăng doanh số 20%. Để đạt mục tiêu, đội ngũ có thể tăng chiết khấu, chạy nhiều chương trình khuyến mãi hoặc tập trung vào những khách hàng dễ chốt nhưng có biên lợi nhuận thấp.
KPI doanh thu vẫn đạt.
Nhưng chi phí bán hàng tăng, tỷ lệ chiết khấu cao hơn, công nợ kéo dài và chi phí phục vụ khách hàng cũng tăng theo. Kết quả cuối cùng là doanh nghiệp ghi nhận doanh thu lớn hơn nhưng lợi nhuận gần như không thay đổi.
Vấn đề ở đây không phải nhân viên làm sai. Họ chỉ đang tối ưu theo đúng chỉ tiêu mà doanh nghiệp đã giao.
Đây là một trong những rủi ro lớn nhất của quản trị KPI: đo sai thứ gì, tổ chức sẽ tập trung nguồn lực để tối ưu sai thứ đó.
KPI doanh thu thường bị đặt sai ở đâu?
Sai lầm phổ biến đầu tiên là chỉ đo doanh thu mà bỏ qua lợi nhuận.
Nếu nhân viên bán hàng chỉ được đánh giá dựa trên tổng giá trị hợp đồng, họ có rất ít động lực để quan tâm đến biên lợi nhuận của từng giao dịch.
Sai lầm thứ hai là không tính đến chi phí để tạo ra doanh thu.
Một chiến dịch marketing có thể mang về hàng nghìn khách hàng tiềm năng nhưng nếu chi phí để có được mỗi khách hàng quá cao, doanh thu tăng chưa chắc tạo ra giá trị thực.
Sai lầm thứ ba là đánh giá theo số lượng mà không đo chất lượng khách hàng.
Doanh nghiệp có thể ký được nhiều hợp đồng nhưng nếu khách hàng thanh toán chậm, tỷ lệ rời bỏ cao hoặc chi phí chăm sóc quá lớn, tăng trưởng đó khó duy trì lâu dài.
Cuối cùng là việc mỗi phòng ban có một bộ KPI riêng nhưng không cùng hướng về mục tiêu chung.
Phòng kinh doanh muốn tăng doanh thu. Marketing muốn tăng khách hàng tiềm năng. Vận hành muốn giảm chi phí. Tài chính muốn kiểm soát dòng tiền.
Nếu các KPI này không được liên kết, từng bộ phận có thể hoàn thành chỉ tiêu nhưng kết quả toàn doanh nghiệp vẫn không được cải thiện.
Doanh nghiệp nên đo gì ngoài doanh thu?
Để KPI phản ánh đúng chất lượng tăng trưởng, doanh nghiệp cần kết hợp nhiều chỉ số thay vì chỉ tập trung vào doanh số.
Bên cạnh KPI doanh thu, lãnh đạo có thể theo dõi thêm:
- Biên lợi nhuận gộp trên từng sản phẩm hoặc nhóm khách hàng.
- Lợi nhuận trên mỗi đơn hàng hoặc hợp đồng.
- Chi phí để có được một khách hàng mới.
- Tỷ lệ khách hàng quay lại và giá trị khách hàng dài hạn.
- Tỷ lệ công nợ quá hạn.
- Chi phí bán hàng trên doanh thu.
- Dòng tiền tạo ra từ hoạt động kinh doanh.
Điều quan trọng không nằm ở việc doanh nghiệp có thật nhiều KPI, mà là lựa chọn được những chỉ số phản ánh đúng mục tiêu chiến lược.
KPI phải tạo ra hành vi đúng
Một bộ KPI tốt không chỉ để đánh giá kết quả cuối tháng. Nó phải dẫn dắt hành vi của đội ngũ mỗi ngày.
Nếu doanh nghiệp muốn tăng trưởng bền vững, nhân viên bán hàng không thể chỉ được khuyến khích “bán càng nhiều càng tốt”. Họ cần được định hướng bán đúng sản phẩm, đúng khách hàng, đúng mức giá và đảm bảo khả năng thu tiền.
Tương tự, marketing không nên chỉ chạy theo số lượng khách hàng tiềm năng mà cần quan tâm đến khả năng chuyển đổi và giá trị mà những khách hàng đó mang lại.
Khi KPI được thiết kế đúng, các phòng ban sẽ không chỉ hoàn thành mục tiêu riêng mà còn cùng hướng về kết quả chung.
Đừng chỉ hỏi “Doanh thu tăng bao nhiêu?”
Khi xem báo cáo kinh doanh, câu hỏi quan trọng không chỉ là doanh thu tháng này tăng hay giảm.
Lãnh đạo cần hỏi sâu hơn: Doanh thu đó tạo ra bao nhiêu lợi nhuận? Chi phí để tạo ra nó là bao nhiêu? Và tăng trưởng này có thể duy trì được trong bao lâu?
Nếu doanh thu liên tục tăng nhưng lợi nhuận đứng yên, có lẽ doanh nghiệp không thiếu nỗ lực.
Điều cần xem lại trước tiên có thể chính là hệ thống KPI đang dẫn dắt tổ chức đi về đâu.
