Doanh số tăng thường tạo cảm giác doanh nghiệp đang đi đúng hướng. Nhiều đơn hàng hơn, nhiều khách hàng hơn và quy mô hoạt động lớn hơn là những tín hiệu đáng chú ý. Nhưng nếu để đạt mức tăng ấy, doanh nghiệp phải giảm giá sâu, chi thêm cho quảng cáo hoặc phục vụ những đơn hàng tốn nhiều nguồn lực, kết quả cuối cùng có thể kém hơn trước.
Ngược lại, tập trung bảo vệ biên lợi nhuận bằng cách hạn chế đầu tư và chỉ nhận những đơn hàng dễ sinh lời cũng có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội mở rộng. Vì vậy, câu hỏi của CEO không nên dừng ở việc chọn doanh số hay biên lợi nhuận. Điều cần xác định là tăng trưởng nào tạo thêm lợi nhuận và phù hợp với khả năng vận hành của doanh nghiệp.
Doanh số và biên lợi nhuận cho biết điều gì?
Doanh số cho thấy giá trị hàng hóa hoặc dịch vụ doanh nghiệp bán được trong một kỳ. Chỉ số này giúp lãnh đạo theo dõi sức bán, quy mô thị trường đang phục vụ và kết quả từ hoạt động kinh doanh.
Biên lợi nhuận cho biết phần lợi nhuận chiếm bao nhiêu trong doanh thu. Tuy nhiên, CEO cần nói rõ mình đang theo dõi biên lợi nhuận gộp, biên lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh hay biên lợi nhuận ròng, vì mỗi chỉ số tính đến một phạm vi chi phí khác nhau. Với biên lợi nhuận gộp, doanh nghiệp lấy doanh thu trừ chi phí trực tiếp để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ, rồi chia cho doanh thu.
Một ví dụ đơn giản cho thấy vì sao cần nhìn cả hai chỉ số. Nếu doanh thu là 10 tỷ đồng với biên lợi nhuận gộp 30%, lợi nhuận gộp là 3 tỷ đồng. Kỳ sau, doanh thu tăng lên 12 tỷ đồng nhưng biên gộp giảm còn 22%, lợi nhuận gộp chỉ còn 2,64 tỷ đồng. Doanh nghiệp bán được nhiều hơn nhưng số tiền còn lại sau chi phí trực tiếp đã giảm, ngay cả trước khi tính các chi phí vận hành khác.
Khi nào CEO nên ưu tiên tăng doanh số?
Tăng doanh số có thể là ưu tiên hợp lý khi doanh nghiệp đã có sản phẩm được khách hàng đón nhận, còn năng lực phục vụ chưa được sử dụng hết và mỗi đơn hàng mới vẫn tạo thêm phần lợi nhuận đủ tốt. Trong trường hợp này, doanh thu tăng có thể giúp khai thác hiệu quả nguồn lực sẵn có.
CEO cũng có thể chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn trong một giai đoạn để mở thị trường hoặc phát triển một nhóm khách hàng mới. Nhưng cần xác định trước mức đầu tư chấp nhận được, thời hạn đánh giá và điều kiện để tiếp tục. Nếu doanh số chỉ tăng nhờ giảm giá liên tục, trong khi khách hàng không quay lại hoặc chi phí phục vụ ngày càng cao, cách tăng trưởng ấy cần được xem xét lại.
Khi nào cần tập trung vào biên lợi nhuận?
Nếu doanh số tăng nhưng lợi nhuận không tăng tương ứng, CEO nên kiểm tra biên lợi nhuận theo từng sản phẩm, nhóm khách hàng hoặc kênh bán. Có thể giá bán chưa phản ánh đủ chi phí; cũng có thể một số đơn hàng tạo ra nhiều việc phát sinh hơn dự tính.
Tăng biên lợi nhuận không nhất thiết đồng nghĩa với tăng giá. Doanh nghiệp có thể giảm hàng lỗi, cải thiện quy trình, điều chỉnh chính sách chiết khấu hoặc tập trung vào những sản phẩm mang lại giá trị rõ hơn cho khách hàng. Mục tiêu là giữ lại nhiều giá trị hơn từ hoạt động kinh doanh, trong khi vẫn duy trì chất lượng và sức cạnh tranh.
Đừng bỏ qua dòng tiền
Một đơn hàng có lợi nhuận trên báo cáo vẫn có thể tạo áp lực nếu doanh nghiệp phải trả tiền cho nhà cung cấp, nhân sự và vận hành từ lâu trước khi thu được tiền từ khách hàng. Bởi vậy, khi cân nhắc mở rộng bán hàng, CEO cần theo dõi thêm thời gian thu tiền, công nợ và nhu cầu vốn để thực hiện đơn hàng. Cơ quan Quản lý Doanh nghiệp Nhỏ Hoa Kỳ cũng đặt quản lý biên lợi nhuận và dòng tiền cạnh nhau khi đánh giá khả năng duy trì lợi nhuận.
Một cách đặt mục tiêu rõ hơn là: Doanh số cần tăng bao nhiêu, biên lợi nhuận tối thiểu là bao nhiêu và doanh nghiệp có đủ dòng tiền để phục vụ mức tăng đó không? Với mỗi sản phẩm hoặc kênh bán, CEO có thể so sánh ba kết quả này trước khi quyết định dồn nguồn lực.
Không có một chỉ số luôn phải đứng đầu trong mọi giai đoạn. Khi còn dư năng lực và đơn hàng mới tạo giá trị tốt, doanh nghiệp có cơ sở để đẩy doanh số. Khi tăng trưởng đang làm lợi nhuận mỏng đi, cần ưu tiên cải thiện biên. Quyết định tốt là quyết định giúp doanh nghiệp bán nhiều hơn mà vẫn giữ được lợi nhuận và khả năng vận hành.
